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 Nike : L'art dans les baskets
On aurait bien pu croire que white dunk était juste une opération « marketing-mécénat », mais l’exposition était bien plus qu’un petit partenariat timide organisé à la va-vite. Vous pouviez découvrir en entrée libre du 9 au 12 octobre 2003 au Palais de Tokyo, à Paris, une exposition commanditée par la marque de baskets que l’on ne présente plus… Le Swoosh avait la côte pendant trois jours et il a ainsi pu blanchir auprès de certains son image plutôt controversée ces derniers temps.
Vingt-cinq artistes japonais ont été sollicités pour faire une interprétation libre autour de la marque avec pour seule contrainte la présence de la chaussure dans chaque œuvre. Le résultat plutôt éclectique et pop était à la fois emprunt d’images traditionnelles japonaises et de culture moderne et jeune.
La démarche était de montrer la vision d’un même objet par des artistes issus d’univers et de disciplines hétéroclites. Etaient rassemblés des designers graphiques, des modélistes, des sculpteurs, des créateurs de jouets et des artistes venant de l’animation.
On retiendra parmi les plus frappants le travail de Sorayama, illustrateur depuis 1972, qui a érigé Nike au rang d’icône moderne fantastique et divine avec Nike Goddess, une créature évanescente, érotique et pure.
Yasushi Nirasawa, le designer des créatures du film Final Fantasy, a présenté une paire de white dunk anti-ultraviolets… : « A l’origine, il y avait une white dunk, toute blanche. J’ai pensé que ce serait mieux s’il y avait des gros tubes rouges comme des vaisseaux sanguins. Alors j’ai pensé à quelque chose qui serait protégé des ultra-violets, avec des piques qu’un vampire pourrait porter. » Parmi ces oeuvres ecclectiques, la dérision était parfois aussi de mise, c’est entre autres Jun Goshima, également dessinateur pour les Pokemon, qui propose une white Dunk squelette, entièrement en os, comme si Nike existait depuis toujours..
Ni une rétrospective publicitaire (Nike a déjà eu son Air Jordan Exhibition à Honk Hong en juin 2003), ni un mécénat traditionnel, cette apparition de la marque dans le milieu artistique redéfini les contours de la publicité et de l’art lui-même.
Pour avoir les faveurs des cibles jeunes et tendance, les marques rivalisent de créativité et d’audace dans leurs stratégies marketing. Leur budget communication est devenu la clé de leur succès et cela fait bien longtemps que les responsables marketing ont compris que le client achetait plus une image qu’un produit. Le « Life style » est devenu un concept incontournable autour duquel se décline magazines, sites Internet, expositions…
Rares sont ceux qui ont les moyens et la visibilité de Nike et même si l’on remarque beaucoup de tentatives pour vendre autre chose qu’un produit, il reste encore peu de marques qui créent un vrai événement, une vraie exposition artistique en tant que telle.
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Faites vos voeux !
Etherbrian
