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 Brand Art ©, dernière génération de publicités
Alors que les arguments de vente des anciennes « réclames » prêtent à sourire et sont déjà depuis longtemps désuets et naïfs ; les marques véhiculent d’autres messages qui tendent à s’éloigner de la simple publicité sur le produit lui-même. Cette tendance est apparue d’autant plus naturellement que la part de consommation de services, et de biens immatériels, est devenue quasi dominante. L’explosion du secteur des télécommunications et de la communication en général a sans doute accéléré ce phénomène de mutation de la publicité. D'ailleurs, on parle plus aujourd’hui de stratégies de communication comme concept large que de « publicité » ; notion qui n’englobe plus toutes les façons par lesquelles une marque peut se manifester.
C’est alors toute la façon de créer une image qui est repensée. Entre la première phase, où sont apparus les premières réclames, affiches, et la phase actuelle, on peut considérer qu’il y a eu différentes générations de publicités.
On entend par dernière génération toute cette arrivée de messages publicitaires qui ont suivi le traditionnel « lave plus blanc ». Ces publicités ont voulu (et le font encore très fréquemment aujourd’hui) vendre un mode de vie, une « attitude » et ont voulu promettre une amélioration de soi. Dans ce grand tourbillon de messages publicitaires, on a essayé très rapidement de nous vendre le bonheur (« Le bonheur si je veux » — Club Med, « Le bonheur dans votre jardin » — Honda…), ou par exemple le fait d’être un gagnant (« BNP c’est gagner » — « Les machines à gagner » — Sharp…). Bref tous ces types de concept, « Deviens ce que tu es », « Le talent c’est d’avoir envie », « Just do it », « Vous en rêviez Sony l’a fait »…, placent le consommateur au centre du message en s’adressant directement à sa personne, en lui promettant d’améliorer son image, sa vie, son être tout entier. Ces messages ont voulu recentrer l’attention vers l’individu, après le « one to many » de la consommation de masse, les marques ont voulu s’adresser à chacun, on a parlé de « one to one ». Encore ici, il est difficile de ne pas évoquer Internet qui, en étant un tube beaucoup moins large que la télévision, a permis, ère tant attendue par le marketing, d’identifier le consommateur et ce de façon bien plus précise.
Les marques investissent le domaine de l’art et de la culture plus généralement. On cherche à vendre un « esprit » au-delà même du « Lifestyle »… concept qui a peut-être été charnière entre nos deux « générations » de pubs. C’est encore différent de communiquer un « esprit », c’est donner quelque chose d’intéressant à son public, c’est « parlons ensemble de quelque chose d’intéressant »…
Quelles sont les limites de la présence publicitaire dans l’art ? Y a-t-il des limites ? Pourquoi y aurait-il des limites ? Quels sont les enjeux de cette présence ? Pourquoi une exposition réalisée par des artistes autour d’un produit ne serait qu’un demi-art ? Cette nouvelle publicité, ce nouvel art, n’est-elle pas simplement l’héritière du pop art, l’évolution logique de l’utilisation des symboles courants dans l’art et vice et versa ?
Est-ce que l’art et la publicité ne sont pas parallèlement deux baromètres de l’état d’une société à un moment donné et de ce fait leur imbrication inévitable ?
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Faites vos voeux !
Etherbrian
