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 Absolut : Entretien avec Daniel Gaujac
Entretien avec Daniel Gaujac - Vice-président international de TBWA, responsable ABSOLUT monde (hors Amérique).
Daniel Gaujac est à l’origine de la présence d’ABSOLUT à la biennale de Venise.
« J’aime bien le terme d’ABSOLUT Artvertising. »
Vous êtes à l’origine de la présence d’ABSOLUT à la biennale de Venise, pourriez-vous nous présenter de façon globale comment s’est déroulé l’événement ?
En fait ABSOLUT a toujours communiqué grâce au travail des artistes. Pour la biennale, il s’est passé la même chose. Les artistes sont d’excellents créateurs de messages publicitaires et beaucoup rêvent de travailler avec nous. On a pensé que la rencontre des deux univers, à la biennale, serait un excellent catalyseur d’idées. On ne leur a pas imposé de contraintes artistiques bien entendu. L’idée, comme depuis plusieurs décennies déjà, était de demander à des artistes d’exprimer leur propre interprétation de la bouteille.
Nous avons voulu, au travers du concept « New Generations », donner la possibilité à des jeunes artistes de s’exprimer. Comme ABSOLUT n’est pas là pour dire ce qui est bien ou non, ce qui est de l’Art ou pas ; nous avons eu l’idée du principe de « mentors » et de « protégés ». On a alors créé des « couples » où un artiste connu choisissait de présenter un jeune artiste. Cela a créé une émulation et chaque « couple » s’est comporté très différemment des autres. La seule chose que nous avons donné comme base de départ était le concept d’Œdipe. Ce mythe et tout ce qu’il contient se mariait très bien avec notre principe de « mentors » et de « protégés ». Cette idée sous-jacente Oedipienne est devenue « New Generations », le terme est plus approprié au public visé.
La mise en place s’est passée comme dans un atelier, chacun préparait sa partie, l’ambiance était très stimulante. Nous avons loué un palais privé, autant dire qu’avec un endroit public on n’aurait pas pu faire tout ce qu’on voulait… Au départ, nous avons monté une exposition ABSOLUT pendant la biennale mais indépendamment de l’organisation officielle. Ce sont les gens de la biennale qui ont dit « ce que vous faites c’est très bien, vous faites partie de la biennale ».
La biennale n’est-elle pas l’aboutissement de plusieurs décennies de campagnes de publicité tournées vers l’art ?
Oui tout à fait, cet événement est vraiment l’aboutissement de plusieurs années de campagnes liées à l’art. Il est très important pour nous, et plutôt qu’un aboutissement on pourrait aussi parler de transition. Ce qui se passe en ce moment est la naissance de nouvelles façons de faire de la publicité, les possibilités sont infinies.
ABSOLUT c’est un peu comme un collectionneur mono-maniaque qui demanderait à tous les artistes de faire son portrait.
Est ce que cet événement a été un gros risque stratégique et financier pour ABSOLUT ?
Oui bien sûr, il y a eu une part de risque. C’est vrai que des fois on a eu des œuvres qui font un peu peur, mais un mois après on en rigole…
D’habitude, quand on fait une campagne de communication normale, on présente une idée au client, puis on a la transmet à des créatifs, c’est plus impersonnel… Ils n’ont plus qu’à recopier. Finalement ceux qui font les publicités traditionnelles sont presque plus des artisans, ils ne signent pas leur travail. En général on leur demande de faire des modifications, de se plier à certaines demandes. Ceci dit, c’est quelque chose dont on se sert très bien, même pour ABSOLUT. Vous avez peut-être deux cents photos de la bouteille, vous ne saurez jamais qui l'a prise.
Ici, lorsqu’on s’adresse à des artistes, c’est évident qu’il y a un grand risque…Le risque qu’ils fassent quelque chose de bien ! Finalement j’aime bien cette idée de risque, c’est assez positif. Le seul souci en fait c’est qu’on ne les connaît pas alors il faut créer une relation, le temps d’un projet, et puis après ce sera quelqu’un d’autre. On ne peut pas avoir la même relation qu’avec quelqu’un que l’on paye. On ne les paye pas les artistes, ou très peu. On les dédommage. Par contre il faut que ce soit bien pour eux aussi. Il faut juste que tout soit très clair dès le départ. Les artistes qui ont du talent sont souvent des supers pros.
Quels sont les objectifs de ce type de communication par rapport au mécénat classique ?
Je pense tout simplement que c’est bénéfique pour tout le monde. C’est bien pour les marques, parce que finalement tout le monde a l’impression que la vodka qui est dans la bouteille est de meilleure qualité, tout le monde a l’impression que la bouteille est plus jolie, tout le monde est prêt à payer un peu plus cher… Donc finalement c’est un jeu qui rapporte de l’argent à tout le monde. L’artiste est vraiment impliqué, il est crédité et ça lui fait de la pub aussi. De toutes façons, je le répète, ce n’est pas l’agence qui a inventé le jeu, c’est Andy Warhol. C’était un expert sur les frontières entre la communication et l’art, donc on a essayé de jouer aussi bien que ce qu’il avait commencé.
Est-ce qu’ABSOLUT fait de l’art ou est-ce que les artistes font de l’ABSOLUT ?
Non, ABSOLUT ne fait pas de l’art, ça certainement pas. ABSOLUT fait de la vodka et de la publicité. Après, les artistes font de l’art.
Nike au Palais de Tokyo, ABSOLUT à la biennale, Seb au Grand Palais... comment se différencier sur ce nouveau terrain ?
Je pense vraiment qu’il y a de la place pour tout le monde. C’est un grand chantier, il y a beaucoup de choses à inventer.
Vous savez, autrefois c’était les rois qui voulaient leur portrait, pareil pour l’église. On a toujours fait appel à des artistes. En fait l’église catholique c’est une grande marque, elle a fait travailler plein d’artistes. Aujourd’hui, toutes les marques ne font pas appel à des artistes, la plupart font appel à des créatifs, qui sont des salariés.
Est-ce que vous pensez que cette nouvelle forme de communication tournée vers l’art est une tendance qui ne va faire que s’amplifier et devenir incontournable ?
Je pense surtout qu’on en est vraiment aux balbutiements, même s’il y a déjà eu des précurseurs. On est au Moyen Age, il y a encore tout à faire. Personnellement, j’ai plutôt l’ambition de créer un dialogue entre les marques et le marketing. Je pense qu’avec ABSOLUT on a quand même porté ça à une sorte de perfection. Plus il y aura de communication, plus il y aura de signes de communication. Vous savez, la communication, c’est fait par une grosse machine dans une grande machine, alors les artistes apportent un peu d’humanité et de personnalité. Il y a donc un grand avenir ! Et puis, je vous l’ai dit… moi je rêve d’un monde où les images seront faites par des artistes.
Que répondez-vous à ceux qui pensent que la présence de marques dans l’histoire de l’art présente une forme de danger ?
Je ne sais pas ce qu'il va rester de l’histoire de l’art, personne ne le sait. Les peintres de salon du XIXe siècle on ne souvient plus qui c’est… Je pense de toutes façons qu’aujourd’hui un bon artiste est un communiquant. La communication fait partie de la démarche d’un artiste. Et puis, nous, on n’a pas demandé à être à la biennale, ce sont les gens de la biennale qui sont venus à nous. On ne se positionne pas en experts, on a demandé à des artistes de présenter d’autres artistes plus jeunes. On a organisé une exposition pendant la biennale car il y avait beaucoup de journalistes, c’est un bon coup de projecteur pour les artistes. Les gens de la biennale nous ont même demandé si on ne voulait pas leur faire une campagne de pub. Et puis je vois, du point de vue de la pub, que les artistes sont fascinés par cet univers. Les gens de la biennale, les journalistes, ont regardé les choses d’une manière un peu plus large.
N’est-il pas naturel que le marketing influe sur l’histoire de l’art aujourd’hui ?
Il faut regarder les choses avec un peu de recul, l’art a été avant-gardiste il y a bien longtemps. Je crois qu’il ne change plus la société, c’est fini. Et c’est pareil pour la publicité, ce sont deux systèmes qui ronronnent. Je pense par exemple que la science fait beaucoup plus avancer les choses aujourd’hui. Si l’art et la publicité ne font plus bouger les choses et se contentent de tourner sur eux-mêmes, peut-être qu’à force d’échanger ils se renouvellent un tout petit peu. Les grands débats que l’on a aujourd’hui sur la société viennent de la science et de la religion. Il y a beaucoup de gens qui aiment la pub et l’art contemporain, mais ce sont deux systèmes qui ont zéro effet sur l’avant-garde, sur l’intelligence, sur le progrès.
Est ce que la démarche d’ABSOLUT est une nouvelle forme de Pop Art ?
Oui, tout à fait, notre style c’est le Pop Art. Parce que c’est un style qui est à la fois crédible artistiquement et qui est de la publicité. Ce n’est pas un choix idéologique, c’est un choix graphique. Il y a des artistes qu’on ne pourraient pas utiliser pour de la pub, le Pop Art fait de très bonnes pubs. Même si les gens ne savent pas qui est Andy Warhol, ça n’empêche pas que ce soit une bonne pub. Il ne faut pas oublier que les gens paient. Il faut que le client ait du plaisir, il faut qu’il soit content. Je compare souvent cela au monde de la mode… le corps féminin n’a pas beaucoup changé ces derniers milliers d’années et pourtant tous les six mois des créateurs présentent de nouvelles créations pour que l’on continue à regarder la femme. La bouteille est la même aussi et pourtant des artistes l’habillent et on la redécouvre sans cesse avec beaucoup de fraîcheur.
ABSOLUT s’est associé à des artistes, des créateurs de mode, plus récemment à des DJ’s, est ce que vous pensez que cette démarche, qui s’éloigne des messages publicitaires classiques, est une façon aussi de considérer autrement le consommateur ?
Rien que dans la manière de travailler avec un artiste, vous êtes forcé de l’écouter, de le respecter. On a alors un résultat un peu différent. Même si on ne peut pas lui demander de changer le monde, il nous dit les choses à sa manière. Le résultat est finalement un peu moins direct, moins répétitif et pas forcément moins efficace.
Et puis je crois qu’on est tous l’artiste de sa propre vie. Pour Warhol c’est différent, c’est encore l’époque du star system. Il y a encore Marilyn… On pense que les marques sont des stars, elles sont déifiées.
Ben Vautier a dit dans son oeuvre pour la biennale « I drink to forget Art », est-ce qu’ABSOLUT se lance dans l’art pour faire oublier qu’il s’agit de vodka ?
Non, ABSOLUT reste centré sur son produit. Des alcools, il y en a plein de toutes les couleurs, avec toutes sortes de goûts. Si on recherche la pureté, il y a ABSOLUT. On reste basique, le centre de la campagne c’est un portrait de la bouteille. Et paradoxalement, on ne vend pas de la vodka…on s’intéresse davantage à ce que représente le fait d’acheter de la vodka. C’est ce lien social qui est intéressant.
Est ce que vous adhérez au message d’Oliviero Toscani à propos de la publicité, lorsqu’il dit que les marques puissantes ont une responsabilité face à ses consommateurs ?
Je pense surtout qu’il pense que la marque à une culpabilité par rapport à tout l’argent qu’elle gagne. Chaque marque a son propre langage. Benetton a clairement cherché à faire passer la marque à une autre dimension, et à faire oublier son produit. Il faut quand même s’intéresser à la qualité du produit. Par exemple, il n’y a pas d’artistes chez Benetton. Ce sont des gens qui ont le culte de la personnalité. Toscani est un excellent publicitaire, mais c’est un très mauvais artiste !
Que pensez-vous du phénomène inverse, à savoir lorsque des artistes utilisent des symboles commerciaux comme base de réflexion artistique ? (collectif italien qui a prétendu que Nike voulait rebaptiser une place « Nikeplatz » à Vienne en y plaçant illégalement un logo de trente mètres)
Si les marques achètent notre vie ? Mais c’est vrai… ! Moi je trouve ça plutôt intéressant. Tout ce qui de l’ordre du jeu je trouve ça très bien. Tout ce qui stimule l’esprit et soulève des questions est très bien.
Evidemment, Nike a réagi en faisant un procès, mais quand on est une marque mondialiste, qui fait travailler des enfants, c’est une occasion inespérée de retrouver sa virginité.
Plus personnellement, vous avez l’air d’être passionné par le style ABSOLUT ?
Cela fait dix ans que je travaille pour ABSOLUT, c’est un désir. On est tous des machines désirantes, et l’art pour moi est un objet de désir. Peut-être que la personne qui travaillera après moi dira… « les études de marché c’est mieux ! ».
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Faites vos voeux !
Etherbrian
