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Dossier réalisé par Claire Potel

Brand Art ©, dernière génération de publicités
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ABSOLUT Artvertising

LA vodka suédoise ABSOLUT est absolument délicieuse, c'est indéniable (surtout sortie du congélateur)... Mais boit-on ce breuvage brûlant ou des images tendances et de bon goût ?
Ces suédois ont compris depuis plus de cent ans que si la marque devait avoir une renommée mondiale, ce serait avec une image artistique et branchée haut de gamme.
Nationalisée au siècle dernier, la marque est devenue propriété de l'Etat suédois. Afin de rendre l'histoire rentable, la marque entreprend une politique d'exportation redoutable.

Dans les années 70, ABSOLUT fait appel à un cabinet de consultants et décide de propulser la marque vers le marché international et notamment de conquérir les Etats-Unis. Cette nouvelle vodka deviendra grande avec une nouvelle recette et un nouveau positionnement que l'on doit notamment à l'agence suédoise Carlsson et Broman.
En 1985, la bouteille translucide devient star grâce à une publicité dans Interview, le magazine d'Andy Warhol qui accepte l'idée à condition de redesigner la page. ABSOLUT ne perd rien et devient même une icône pop. Suivi de la participation de son protégé Keith Haring apparaît la première bouteille d'alcool revue par des artistes.
Depuis, plus de 350 artistes se sont essayés à l'enviable exercice d'interprétation de l'ABSOLUT SOMETHING DOT.

Outre le fait qu'Absolut ait fait appel à des couturiers, des designers, des architectes..., il y a eu récemment une forme totalement aboutie du marketing-art ; plus que du mécénat la marque devient elle même « artiste ». C'est jusqu'au 2 novembre 2003 à la biennale de Venise qu'ABSOLUT a été sollicité pour présenter le travail d'artistes autour de la bouteille. Attention, on pourra bien voir la particularité de ce genre d'exposition, la marque finance des artistes et les présente, principe du mécénat classique, mais le sujet central et obligatoire des créations est bien la bouteille-star.

Une nouvelle forme de publicité et une nouvelle forme d'art voient le jour, les deux mondes qui se tournent autour depuis longtemps déjà ont décidé de pousser le flirt plus loin.
De cette union naquit plein de jolies retombées médiatiques et les parents s'en félicitent.