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 Nike Platz : They just did it
En septembre dernier, les citoyens viennois pouvaient découvrir un logo bien familier, de trente-six mètres de long sur l’une des places historiques de la ville. Le projet est annoncé ouvertement : rebaptiser cette place Nikeplatz. Une capsule en verre est également plantée dans le décor et permet aux badauds les plus curieux d’obtenir plus d’informations sur ce sujet.
 C’est un collectif Italien au nom ironique et imprononçable, 010010111010110, qui a décidé d’utiliser, le plus pleinement et le plus audacieusement possible, l’image d’une marque internationale pour créer un événement artistique et placer la réflexion artistique au centre du paysage urbain. La nouveauté n’est pas de mettre l’art dans la rue pour le rendre plus démocratique, mais plutôt de faire réagir les citoyens en les plaçant eux-même dans leur pire cauchemar. La démarche artistique est peut-être de grossir le trait de ce qui se passe réellement pour gagner du temps et pour amener les gens à aborder certaines questions. Absolument tout le monde a joué le rôle prévu dans cette « farce » intello ; la presse a répandu la nouvelle rapidement, les citoyens se sont insurgés, la ville a démenti et Nike y est allé de son procès. Le collectif avait de toutes façons tout prévu en préparant eux-mêmes des lettres de plaintes envoyées à la municipalité. Cet événement a été rendu possible grâce à un allié motivé sur le terrain, Public Netbase, l’institution viennoise dédiée à la culture interactive. Encore une fois, et c’est tout à leur honneur, nous ne sommes pas face à un commando de nuit avec une seule volonté politique, mais plutôt à une vraie démarche artistique complète. Un site Internet dédié au projet Nike Ground
est encore en ligne et informe le public de la visée internationale de ce projet qui serait donc de repabtiser un grand nombre de lieux dans différentes villes du monde (Nikesquare, Nikestreet, Piazzanike, Plazanike or Nikestrasse).
On peut en effet se poser la question de la relation inégale entre la marque et son public en ce qui concerne l’utilisation des symboles. Les marques s’approprient des parties de la ville pour leur communication, le collectif italien s’est approprié un symbole populaire pour véhiculer son message.
Certaines grandes marques comme Nike commencent à investir dans une nouvelle forme de communication, au-delà du mécénat classique, et sollicitent des artistes pour faire de leur produit des œuvres d’art. De leur côté, les artistes ont sans cesse recours à l’utilisation de symboles commerciaux et privés, base contemporaine de leur inspiration.
Dans le cas de Nike, nous sommes confrontés à un parallèle direct entre ces deux pratiques qui commencent à avoir des relations entre elles.
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Faites vos voeux !
Etherbrian
